盒马会员店全线落幕，8月31日森兰店终章

   上海森兰商都地下一层，盒马X会员店的货架正被逐渐清空。店员低头整理所剩不多的毛绒玩具和包装箱，偶尔抬头提醒零星的顾客：“月底就关啦，现在清仓价。”这是盒马全国最后一家会员店，8月31日闭店后，这个曾号称要“完美竞争Costco”的业务将彻底画上句号。

   四年前，首家盒马X会员店在上海浦东高调开业。时任CEO侯毅站在媒体闪光灯前，信心十足地宣布绝大多数商品都能与Costco正面抗衡。他将这一业态定位为盒马的“第二增长曲线”，瞄准中产家庭和高端消费群体，黄金会员年费258元，钻石会员658元，试图用付费门槛筛选核心用户。彼时仓储会员店赛道热火朝天——Costco上海首店开业半天就因人潮过猛被迫限流，山姆加速下沉扩张，本土品牌Fudi、麦德龙纷纷入局。盒马在风口上一路狂奔，2021年底五周内连开4店，巅峰时期全国门店达10家。

   转折来得猝不及防。去年3月财务背景的严筱磊接任CEO后，盒马战略急转弯。北京建国路店首当其冲，开业仅7个月便仓促闭店，店员撤场时货架标签还未褪色。今年4月上海高青店等三家同时停业，7月底北京世界之花、苏州相城、南京燕子矶店集体熄灯。曾经门庭若市的会员店里，如今半小时内只有五位顾客闲逛，最终空手离开。

   关店潮背后是盒马断腕求生的抉择。严筱磊上任时，盒马刚经历上市搁浅与出售传闻，母公司阿里巴巴同步收缩零售版图，抛售高鑫零售、银泰百货等资产。盈利成为当务之急，而会员店恰是烧钱的包袱——以北京建国路店为例，每平米15元/天的租金远超行业8-10元的成本线，客单价却只有600元，难以覆盖运营成本。

   更深层的问题藏在商品细节里。消费者在小红书晒出对比图：同款三元鲜牛奶，会员店价格比盒马鲜生每瓶高出3.1元；标榜独家供应链的“盒马MAX”肉脯夹心海苔卷，竟与普通盒马门店的奶酪夹心卷出自厦门同一家代工厂。“差异化”口号被现实击碎，和弘咨询总经理文志宏一针见血：“付费会员的核心是商品价值远超会员费，盒马显然没做到。”

   更伤的是信任消耗。2023年底盒马突然暂停会员续费，宣称开放“线下专享价”；四个月后又恢复收费，政策反复让老会员直呼“当了冤大头”。而同一时期，山姆凭借全球采购网络和稳定会员体系，在中国开出53家门店，2025年还将新增8家。Costco北京顺义店选址落定，稳步扩张。

   放弃会员店的同时，盒马正全力押注两条新赛道。盒马鲜生去年逆势新增72家门店，创五年最快纪录；黄色门头的盒马NB邻里店像毛细血管般渗透下沉市场，430家门店以15%的超低毛利率硬扛价格战。这套组合拳已初见成效——2025财年盒马GMV冲上750亿元，终结七年亏损首度盈利。

   森兰店关闭前夕，盒马悄然转移会员权益。X黄金会员被嵌入淘宝88VIP体系，用户可免费领取90天体验；线上“云享会”保留800款MAX商品，满49元包邮到家。这些动作透露出某种信号：会员制未死，只是告别了笨重的大店模式。

   仓储会员店的退场像一面镜子，映照出中国零售业的生存逻辑变迁。当山姆和Costco用三十年打磨供应链时，本土玩家不得不学会——风口上的猪总会坠落，只有穿上盈利的鞋才能走远路。